jueves, 21 de febrero de 2008

El Plan de Negocios (2ª Parte)

Una vez definida la naturaleza y propósito del emprendimiento, el emprendedor, basado en lo anterior, debe concentrarse en determinar, conocer y entender cual es su mercado objetivo. Pero, ¿que se entiende por mercado o mejor dicho, que debe entender el emprendedor por mercado?. Revisemos las siguientes definiciones:

Definiciones de MERCADO. (Fuente: www.wikipedia.org)

En economía el mercado es cualquier conjunto de transacciones, acuerdos o intercambios de bienes y servicios entre compradores y vendedores. En contraposición con una simple venta, el mercado implica el comercio regular y regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes.

El mercado surge desde el momento en que se unen grupos de vendedores y compradores (concurrencia), permitiendo que se articule el mecanismo de la oferta y la demanda; de hecho, el mercado se define simplemente como el lugar donde se compran y venden bienes y servicios.

En marketing, mercado es el conjunto de personas o empresas dispuestas a gastar su dinero en satisfacer sus necesidades, requerimientos y deseos.



En las definiciones antes mencionadas, se han subrayado algunas palabras
claves en las cuales el emprendedor debe focalizar su estudio de mercado.



¿Qué es un ESTUDIO DE MERCADO?

Es una investigación práctica que busca obtener del mercado la información necesaria para determinar sus principales características en las siguientes áreas, relacionadas con el bien o servicio que ofrece el emprendedor:

- Tamaño del mercado objetivo.
- Consumo aparente: número potencial de clientes y su consumo.
- Demanda potencial: Proyección de crecimiento
- Estado actual de la competencia.

¿Cuánto dura un estudio de mercado?

Esta respuesta dependerá de la profundidad que el emprendedor requiera obtener y de los mercados que busque estudiar, ya sea a nivel nacional o internacional. Sin embargo, el tiempo mínimo que se requiere para obtener un análisis y conclusiones adecuadas, supera las cuatro semanas de trabajo.


Desde este momento, conceptos como consumidores o compradores, proveedores, competidores(potenciales y/o establecidos), así como posibles productos sustitutos, serán materia de permanente estudio por parte del emprendedor, ya que el cabal conocimiento del comportamiento de estos componentes del mercado le permitirán crear, mantener y mejorar las ventajas competitivas de su empresa.



Lo anterior, fue identificado y enfocado a la estrategia corporativa en 1980 por el profesor de la escuela de negocios de Harvard, Michael E. Porter (www.isc.hbs.edu) el cual es mundialmente conocido por su teoría de las “cinco fuerzas de Porter”, las cuales determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste basado en la interacción de los objetivos y recursos de la empresa con estos cinco elementos.

A esta altura el emprendedor ya conocerá plenamente el mercado objetivo al cual pretende acceder, así como el comportamiento de los actores que lo conforman. Pero, este conocimiento no servirá de nada si no es focalizado a satisfacer plenamente, a través del bien o servicio que se entrega, las necesidades de los clientes objetivo, si eso se logra y citando a un polémico comentarista deportivo de TV, “el emprendedor estará condenado al éxito”.

La pregunta ahora es: ¿Cómo puedo focalizar este conocimiento hacia mis consumidores?, la respuesta a esta pregunta se conoce técnicamente entre los especialistas como MARKETING.

¿Qué es el MARKETING?

El marketing o la mercadotecnia, es el proceso en el cual la empresa alinea sus actividades, recursos y objetivos respecto del precio, la plaza (canal de distribución) y la promoción de los productos que la empresa comercializa. Además, moldeará su producto respecto de las necesidades reales y contingentes del cliente objetivo.

El marketing moldea la oferta, agregando valor para los clientes y consumidores como medio para lograr valor para los dueños de la empresa (socios o accionistas) convirtiéndose en pilar inherente de la estrategia de negocios de la organización.

Para cada segmento de mercado, la empresa definirá el posicionamiento que quiere lograr y definirá, diseñará y desarrollará la denominada mezcla de marketing que comprende las variables operacionales, mejor conocidas como las "p" del marketing: precio, plaza, promoción y producto.(En las empresas de productos, se le agregan 3 P´s: personas, proactividad y procesos)

Como parte del plan de negocios, el capítulo dedicado al mercado y su análisis es parte fundamental y deberá contener el desarrollo de, al menos, los siguientes apartados:

ESTUDIO Y ANALISIS DE MERCADO (Contenidos):

2.1. Identificación del mercado objetivo a corto, mediano y largo plazo.
2.2. Descripción de los potenciales clientes existentes en el mercado objetivo.
2.3. Análisis de la Industria (Las Cinco Fuerzas de Porter).
2.4. El Marketing Mix.
2.4.1. Estrategia de Producto.
2.4.2. Estrategia de Promoción.
2.4.3. Estrategia de Precio.
2.4.4. Estrategia de Plaza.
2.5. Modelo de negocio propuesto.

Un modelo de negocio es el mecanismo por el cual una empresa trata de generar ingresos y beneficios. Es un resumen de cómo una compañía planifica servir a sus clientes. Implica tanto el concepto de estrategia como el de implementación y es la consecuencia del estudio del mercado y sus componentes.

Por último, el estudio y análisis del mercado para el producto y/o servicio que el emprendedor pretende introducir, nutrirá una serie de definiciones y datos para los tópicos que se desarrollan más adelante en el plan de negocios, tales como: Producto y/o Servicio, Operación, Administración y Organización, Finanzas, Propiedad y Control.

Las preguntas que todo emprendedor debe responder una vez terminada EN ESTA ETAPA.

¿Quiénes son sus clientes? Definir él(los) mercado(s) de interés

¿Están sus mercados creciendo, manteniéndose constante o disminuyendo?

¿Está su porcentaje del mercado creciendo, manteniéndose constante o disminuyendo?

Si se trata de una franquicia, ¿Cómo está dividido su mercado?

¿Son suficientemente grandes sus mercados para expandirse?

¿Qué estrategia para fijar precios se planeará?

¿Quiénes son los cinco competidores directos más cercanos?

¿Quiénes son los competidores indirectos?

¿Cuál es el estado de sus negocios?: ¿es estable, está mejorando, o está empeorando?

¿Qué hemos aprendido de sus operaciones, de sus finanzas y de su publicidad?

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